감정에도 시스템이 있다? (뇌, 욕망의 비밀을 풀다 #1)

안녕하세요! 올리뷰 입니다. 

 

오늘은 예전부터 종종 관심있게 보던 유튜버 자청님이 추천한 책 중에 하나인 '뇌, 욕망의 비밀을 풀다' 라는 책에 대해 얘기 해보려고 합니다.

 

인간의 감정과 심리 그리고 마케팅에 대해 관심이 있다면 한번쯤 볼만한 책인데요. 이 책은 인간의 소비심리와 뇌 과학을 연관시켜서 이야기합니다.

 

뜬금없이 왠 소비심리냐 싶겠지만은 소비자, 고객의 마음을 들여다 보는 것은 단순히 마케팅을 하고자하는 이들뿐만 아니라 우리 모두에게도 유용한 지식입니다.

 

왜 소비자의 마음을 알아야 할까요? 왜냐하면 우리 모두는 소비자이면서 고객이고, 자기자신도 모르는 사이에 소비를 부추김 당하고있는 유혹의 희생자이기 때문입니다.

 

이 책을 통해 우리가 잘못 알고있었던 인간의 심리와 뇌의 비밀을 조금씩 알아가보도록 하겠습니다.

 

 

 

 

미끼는 낚시꾼의 입맛이 아니라 물고기의 입맛에 맞아야 한다. 

 

이 말은 소비자의 마음을 사로잡기 위해서는 소비자의 입맛에 맞춰야 한다는 말입니다. 하지만 소비자의 마음속에 자리한 진짜 욕구는 무엇이고, 무엇이 그들의 마음을 움직이고 구매를 결정하게 하는지 아는 것은 어려운 일입니다.

 

'소비자의 마음, 고객이 제품을 구매하는 이유'를 알려면 일단 어떤 구매동기가 있는지 알아야합니다. 그리고 그 생각과 동기는 언제나 감정에 기반을 두고 있습니다. 

 

예를 들어 우리가 자동차를 구매하려 한다고 생각해봅시다. 차를 살 떄 가장 중요한게 있다면 바로 '안전'이겠지요. 우리의 뇌 속에 있는 안전에 대한 불안감은 위험하거나 위협받는 상황은 피하도록 지시를 하게 됩니다. 그리고 '불안감'이라는 이 감정 시스템은 자동차를 구매하는 상황에서 안전한 자동차를 구매하도록 일종의 동기로 작용하게 됩니다.

 

즉 어떠한 감정을 느끼고, 그 감정이 생각, 동기로 이어지는 것입니다. 

 

감정 = 우리의 생명을 보호하거나, 목표에 도달하기 위해 정신과 육체를 지배하는 일반화된 프로그램
동기 = 감정 프로그램을 우리가 살아가는 현재의 삶과 상황으로 전환하는 것

 

 

 

주요 감정 시스템 세 가지

감정이 생각과 동기를 불러 일으킨다고 설명했습니다. 그렇다면 이번에는 우리 뇌 속에 존재하는 감정 시스템에 대해 좀 더 알아보겠습니다. 

 

우선 모든 감정 시스템의 중심에는 음식, 수면, 호흡처럼 생리적인 생명욕구가 존재합니다. 이 욕구들은 필수적인 것이고 변화 불가능한 것이기에 이를 제외한 감정 시스템을 살펴보려고 하는데요.

 

생명유지를 위한 필수욕구들 말고도 우리 삶 전체를 결정하는 세가지 주요 감정 시스템이 존재합니다. 바로  '빅3' 라는 3가지 시스템 입니다.

 

◆ 안전에 대한 욕구, 균형 시스템

불안과 공포를 피하려 하거나 없애려 한다. 반대로 안전함과 안락함은 언제나 좋아한다.

- 모든 위험을 피하라!
- 모든 변화를 피하라. 습관을 만들어 가급적 오래 유지하라!
- 모든 방해물과 불확실성을 피하라!
- 내외적 안정을 추구하라!
- 에너지 균형을 최적화하고 쓸모없이 에너지를 낭비하지 마라!

ex : 보험, 노후를 위한 금융상품, 안전벨트, 경보장치, 안전 배달, 안내 책자, 결합과 돌봄, 전통제품 등등

 

◆ 권력에 대한 욕구, 지배 시스템

패배, 짜증, 분노 자신의 지위에 대한 불만족을 피하려 하거나 없애려 한다. 반대로 승리감이나 칭찬 등을 대단히 소중히 여긴다.

- 지위를 얻고자 노력하라!
- 타인보다 더 나은 사람이 돼라!
- 권력을 키워라!
- 경쟁자를 물리쳐라!
- 영역을 확장하라!
- 자율성을 보존하라!
- 적극적으로 행동하라!


ex : 고가의 시계or향수, 패션 등 지위를 상징하는 모든 제품, VIP지위, 고가의 차, 스포츠 시합, 사냥용품, 지위와 부 등등

 

◆ 체험에 대한 욕구, 자극 시스템

지루함, 단조로움은 피하려 하고, 흥미롭고 흥분되는 경험과 기분전환은 언제나 좋아한다.

- 알려지지 않은 새로운 자극을 찾아 나서라!
- 벗어나라!
- 주변 환경을 발견하고 탐험하라!
- 보상을 찾아라!
- 지루함을 피하라!
- 다른 사람들과 차별화된 존재가 돼라!

ex : 여행업계, 전자오락, 레저산업, 혁신제품, 탐험, 차별화된 존재 욕구, 신제품, 재미삼아 하는 스포츠, 다양한 기능과 버튼을 갖춘 기계, 경마 베팅 등등

 

 

 

Limbic맵

각각의 감정 시스템들은 저마다의 역할이 있으며 서로 영향을 주고받으며 작동합니다. 

이를 한 눈에 알아볼 수 있게 만든 것이 바로 위의 그림인 Limbic맵이라는 것입니다. 이 책에서 소비자의 심리를 파악하는데 가장 중요하게 다루는 그림인데요.

(Limbic은 모든 감정과 동기 시스템이 자리 잡은 곳인 대뇌변연계(Limbic system)에서 따온 말입니다.)

 

위 그림을 보면 세 가지 감정 시스템을 중심으로 모험/스릴, 규율/통제, 환상/향유 라는 고리가 만들어져 있는 것을 확인할 수 있습니다. 이는 세가지 감정들 사이에 혼합된 감정을 나타냅니다. 그리고 그 안에는 도덕, 용기, 위생, 감성, 창의성, 투쟁 등등... 여러가지 가치를 나타나는 단어들이 적혀 있는데요.

 

이 그림을 통해 우리는 소비자의 머릿속에 있는 어떤 가치들이 어느 위치에 있을지 대략적으로 파악할 수 있고, 어떤 구매동기가 있는지 대충 설명할 수 있습니다. 그리고 인간의 상반된 욕구들의 관계를 들여다 볼 수도 있습니다.

 

상반된 욕구란 예를들어 이렇습니다. 우리는 종종 술 좀 거하게 마시며 밤새 놀기도 하지만, 다음 날에는 건강을 생각하며 폭음, 폭식은 하지말자 라고 다짐하곤 합니다. 그리고 자신의 이익만 생각하며 이기적일때도 있지만, 남을 위해 기부하거나 봉사를 할 때도 있습니다.

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이제 다음 글에서는 앞서 살펴본 Limbic맵을 통해 우리 뇌 속에서 어떤일이 일어나고, 우리가 왜 그렇게 행동하는지에 대해 자세히 알아보겠습니다.